スポーツのNiX
サッカー元日本代表監督 ジーコ氏
特別座談会
「スポーツが導く新たなまちづくり」
人の心を動かすスポーツの力が地域活性化のカギとして注目を集めています。全国各地に誕生したＪリーグやBリーグのクラブが地元のファンを熱くし、地域の経済振興や交流人口の拡大などにも貢献しています。スポーツを通じたまちづくりへの期待や富山における可能性について、サッカー元日本代表監督のジーコ氏を囲んで語り合いました。
| 【出席者】 | |
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| 【目次】 |
呼び込みたいスポーツへの投資
市森氏）
スポーツの力を生かした地域活性化に各地が取り組んでいます。富山県内でもBリーグ富山グラウジーズが、ホームアリーナの富山市総合体育館を中心に富山駅周辺のにぎわいづくりに貢献してくれると期待されています。
山本氏）
東京オリンピック・パラリンピックが開催されるまでの10年間に、スポーツ基本法が2011年に施行され、スポーツ庁が15年に設置されるなどスポーツを盛り上げていくための基盤が整いました。スポーツが企業の広告宣伝や福利厚生に利用されていた時代から、Jリーグが百年構想で掲げたような地域を巻き込んだコンテンツとして成長する時代が到来し、これからの10年が楽しみです。アメリカにおけるスポーツ産業の発展は目覚ましく、市場規模は50兆円に達し、日本の5.5兆円と大きな差があります。例えば大リーグの各球団はITなどを導入した経営改革によって売上を急拡大させました。日本でも25年までに市場規模を15兆円に伸ばすためスポーツ庁が「スポーツの成長産業化」を掲げてます。
鈴木氏）
日本ではスポーツに対する民間投資が進んでいません。スポーツが依然として「体育」であって、稼いじゃいけないというイメージがいまだ根強く残っています。スポーツで稼ぐ精神をもって投資を呼び込めなければ、少子高齢化で自治体に体力がなくなっている今後の発展は望めません。スポーツへの投資に対する税制優遇などの措置を国に強く求めています。
ジーコ氏）
私の選手時代とはスポーツを取り巻くビジネスの状況が様変わりしています。1984年に規制が緩和されるまではユニフォームにスポンサーロゴを入れることさえ禁じられていましたし、かつてはスタジアムへの企業看板の掲出も認められていませんでした。現在はクラブが収入を得る方法が多岐にわたり、それが主役である選手の収入に反映されるようになっています。私自身は収入をどれほど得るかではなく、働いている組織の中で自分がどれぐらい幸せを感じられるかという点を最も大事にしていました。アントラーズへの加入は、日本サッカーを世界にアピールするマスコット的な存在になってほしいというマーケティング的な期待が強かったのですが、その仕事を受け入れて日本にやって来ました。
アリーナの集客力と波及効果に期待
市森氏）
スポーツというコンテンツには地域内でお金を循環させる力があります。スポーツの社会的な価値を守り、発展させていくためにもしっかり稼ぐ必要がある。地方でプロスポーツが存続していくためにも努力が欠かせません。
高堂氏）
富山グラウジーズは２リーグ統合前のbjリーグに2006年から参入し、16年に創設されたBリーグでは７年目のシーズンを迎えました。クラブの営業収入でみるとｂｊ時代の年２億円から７億円を超えるまでに成長しました。ただ、選手報酬も年々上がっており、Bリーグ発足当初の平均７～８百万円から、３年目に１千５百万円になり、現在は２千万円ぐらいなっています。首都圏に10億円以上をチーム人件費に充てるクラブがある一方で、地方の私たちは４億円程度で格差が開きつつあります。
市森氏）
Bリーグは世界基準のリーグを目指し、2026-27年シーズンに向けた新たな参入基準を設けて各クラブの経営力強化を促しています。リーグ創設時から１部（B１）に所属する富山グラウジーズが新B１に参加するには「売上高12億円」「１試合平均入場者数４千人」「５千人以上を収容できるアリーナ」という３条件をクリアしなければなりません。
高堂氏）
今季Ｂ１に所属する24クラブのうち日本海側は富山、秋田、新潟、島根の４つだけ。私たちはトップリーグの選手たちのプレーを、画面越しではなく、地元の富山でじかに見て楽しむ機会をこれからもみなさんに提供し続けなければならないと考えており、生き残りをかけて取り組んでいます。
市森氏）
グラウジーズが使用している富山市総合体育館第１アリーナの収容人数は可動席を含めて4650人で基準の５千人に達していません。アリーナやスタジアムの立地はまちづくりへの波及効果を考えるうえでも現在のような市街地が望ましいですね。
高堂氏）
富山市総合体育館の立地は申し分なく、リーグからも高く評価されています。アウェークラブのファン、ブースターも北陸新幹線をはじめとする公共交通で来場しやすく、徒歩圏内の飲食店で富山のおいしいものを食べていただける。富山市が掲げるコンパクトなまちづくりにもマッチしています。しかし、現状では新Ｂ１の基準を満たしていないため、個人的な意見ではありますが、リーグが求める仕様へのリノベーションを検討いただけるとありがたい。同体育館は2000年とやま国体の開催に合わせて1999年に完成し、改修が必要な時期にも差し掛かっています。ＳＤＧｓ、脱炭素の観点からもリノベーションが時流にかなっており、多くの方に賛同いただけるのではないかと思います。
市森氏）
長崎市では民間投資によってスタジアムとアリーナ、ホテル、商業施設が集積した「長崎スタジアムシティ」が2024年秋に開業予定です。鹿島アントラーズも昨年、31年度開業を目指す新スタジアム構想を発表しました。
鈴木氏）
昨年、小泉（鹿島アントラーズ代表取締役社長）が、我々が活動する茨城県鹿行地域活性化のためにまちづくり会社を設立しました。クラブと連携を図り、民間事業者ならではの視点と工夫で地域課題の解決に寄与したいと考えています。新スタジアムはその活動の拠点になります。教育・子育て、福祉、農業といった各分野で課題解決策を住民とともに考えて実行するラボラトリーとして活用したいと考えています。少子高齢化によって地域が衰退していく流れを変えなければクラブは存続できません。
愛されるクラブへ。心をつかむ努力を
ジーコ氏）
「スポーツは人の心を動かすものである」ということをここで改めて述べておきたいと思います。スタジアムやアリーナといったインフラ整備はもちろん重要ですが、そこを拠点に活動するクラブや選手への興味が高まらなければ意味がありません。私は現役時代、リオデジャネイロのフラメンゴでスターダムに到達しましたが、その後プレーしたイタリアのウディネーゼも、アントラーズも小さな街のクラブでした。そこでは人々が地元のクラブを愛し、何かしらの貢献がしたいという気持ちでユニフォームを購入し、応援に足を運んでいました。なによりもまず、そういった人をつかむ努力が必要です。
さらに付け加えさせていだけるなら、スポーツをやるのは人間です。スポーツが商業主義に傾くと見失いがちになりますが、どんなに高い年俸をもらっているプロ選手も人であり、悩みや家族についての心配ごとを抱えてパフォーマンスがうまくいかない時もある。そういった人間的な部分も尊重しながら、アスリートとしての正当な評価していただけるとうれしい。私は来日する前年の1990年にブラジルのスポーツ担当大臣を務めた際、政府による障害者スポーツへの支援を始めました。交通事故に遭って障害をもった知人の依頼で、障害者を支援するチャリティーマッチを開いていた縁もあったからです。今では多くのパラリンピック選手が活躍し、国民も選手たちを心から応援しています。障害者に光を当て、活躍の場所をつくれたことを誇りに思っています。
市森氏）
ジーコさんから重要な示唆をいただきました。ここからは富山で愛され、地域活性化に貢献できるクラブを育てていくためにはどうすればよいか考えていきます。
鈴木氏）
鹿島アントラーズも1991年の創設当初から地元に愛されていたわけではありません。住民、自治体をはじめとする各種団体とのタッチポイントをいかに多くつくるかという作業をずっと続けてきました。今でも市民全員に愛されているかと言えばそうではありませんが、信頼度は高い。現在は医療福祉などのビジネスも地元で展開しています。
市森氏）
企業との関係はどうなっていますか。
鈴木氏）
アントラーズを広告媒体として活用していただくよりも、一緒になにができるのかを考えるようになっており、「スポンサー」との呼び方を３年前に「パートナー」に改めました。サスティナブルな活動を共同で企画し、企業のできない部分をアントラーズが担ってパートナーの社会的な評価の向上に寄与するといったケースが増えています。
山本氏）
スポーツ庁も「スポーツの成長産業化」に向け、スポーツ界のリソースとほかの分野の技術や知見を組み合わせて新たな価値を生み出す「スポーツオープンイノベーション」を推進しています。さまざまなステークホルダーと協力して社会的な課題を解決する方法やサービスを提供することが収益になると同時に地域貢献になります。それらをプロデュースする人材の育成が今後の課題だと思います。
高堂氏）
富山グラウジーズは多くの地元企業によって支えられており、株式の過半数を保有するオーナーはいません。協賛いただいている企業は約420社に上ります。富山はＢtoＢの企業が多く、先ほど鈴木さんが言及されたようにＳＤＧｓへの貢献といったスポーツとグラウジーズの生み出す価値を理解していただきながら、「富山を応援する」という気持ちで支援していただいています。
スポーツと協働し新たな価値創造へ
市森氏）
締めくくりにスポーツがもたらす地域の活性化についてみなさんの思いを聞かせてください。
鈴木氏）
スポーツを通じた地域活性化を成功させるにはスポーツ側と地域の双方に努力が必要です。この共同作業は「足し算」ではなく「掛け算」であって、どちらかが努力を怠ると成果が減る可能性さえある。お互いが成長する意欲をもって取り組むことで大きなものが生まれると信じています。
ジーコ氏）
富山のみなさんにとっても、鹿島アントラーズが良い事例になるでしょう。私が来日した当時の鹿島町（現鹿嶋市）の人口は４万人ほどでした。家族に日本に行くと打ち明けると、13歳だった長男が「工場しかなく、マクドナルドもない小さな街になぜ行かなければならないの」と尋ねてきました。
私は「そこで新たな歴史をつくるんだよ。みんなで」と答えました。今ではマクドナルドの店舗が２つもあります（笑）。それまでの話し合いの中で、当時の住友金属の方々から提示されたＪリーグ参入のプロジェクトは賛同できるものでした。
私は心からそのプロジェクトにのめり込み、地元の人たちと一緒に必ず成功させるんだという強い決意で取り組みました。プロジェクトを信じたことが成功に導いてくれたと思っています。団結するという日本の文化をしっかり生かせば成功できます。かつてはなかったさまざま選択肢とテクノロジーもありますから、富山でもスポーツを通じた発展が可能なはずです。
山本氏）
鹿島アントラーズにとってジーコさんの存在が大きかったように、トップアスリートの発信力はキーになります。東京オリンピックのスケートボードで銅メダルを獲得した富山市の中山楓奈選手のマネジメントを手掛けていますが、彼女は地元のストリートスポーツパークを拠点としながら世界レベルに到達できることを具現化し、次の世代の子供たちに夢を届けました。富山を代表するアスリートとして、スポーツや富山の素晴らしさを発信していく存在になっていくことでしょう。
（富山市婦中町）
高堂氏）
富山という地方都市をどう盛り上げていくのか考えた時に、バスケットボールのトップ選手同士のぶつかり合いを、地元でじかに見て体感できる環境をずっと守り続けなければならないと思っています。試合では激しく戦って勝ち負けがありますが、スポーツは相手をリスペクトする精神も養ってくれます。クラブを支えてくださっている企業をわたしたちがどう盛り上げていくかを考えながら信頼関係を構築し、みなさんから「富山の誇り」と言ってもらえるクラブをつくっていきます。
市森氏）
わたしたち企業側はスポーツに対する考え方をもっと成熟させなければいけません。地域社会に必要なものとしてスポーツを位置づけ、地域に根差した企業の使命として一定の支援を継続的に行うという考え方に立たなければ地域プロスポーツを守っていくことはできないのではないかという危機感を抱いています。地域をより良くするためにグラウジーズをはじめとする地元のクラブと一緒に「こと」を起こし、多くの付加価値を生めるようにともに取り組んでいきたい。もちろん、スポーツ側にも地域のみなさんと関わり、愛される存在になるための努力が求められます。
経営学の第一人者であるハーバード大学のマイケル・ポーター教授はＣＳＶ（Creating Shared Value）の経営理論を提唱しています。社会的価値の創出が収益にもつながるという考えです。このような社会的な価値と経済的な価値のどちらも高いビジネスがこれからの主流になります。なぜなら、どちらも兼ね備えていなければ、持続可能性が求められる社会において成り立たないからです。スポーツも同じではないでしょうか。これをスポーツ側も、それを支える我々企業側も理解したうえで努力し、お互いに協力していくことが、スポーツ界と地域の活性化につながると強調して本日のまとめとさせていただきます。ありがとうございました。
出席者略歴
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ジーコ
サッカー元日本代表監督 鹿島アントラーズクラブアドバイザー91年から鹿島アントラーズの前身となる住友金属でプレー。鹿島アントラーズをＪリーグの初代ファーストステージ優勝に導き、94年に41歳で現役引退。
鹿島アントラーズ、ブラジル代表のテクニカルディレクター、日本代表監、フェネルバフチェSK監督などを経て、2018年に再び鹿島アントラーズのテクニカルディレクター就任。22年からは同クラブのクラブアドバイザーを務める。
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鈴木 秀樹
株式会社鹿島アントラーズFC 取締役副社長1981年、住友金属工業株式会社（現：新日鐵住金株式会社）に入社し、同社蹴球団に選手として加入する。
引退後は競技運営に携わるようになり、日本プロサッカーリーグ（Jリーグ）への初年度加盟が決まると、鹿島アントラーズと名称を変更したクラブにおいてフットボール事業業務に従事する。事業部内の主要ポスト歴任後、2010年に同クラブ取締役に就き、2022年から取締役副社長。
2013年からJリーグ・マーケティング委員、2014年から筑波大学客員教授、2015年からは茨城県サッカー協会副会長を務める。
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山本 雅一
株式会社スポーツビズ 代表取締役CEO大学卒業後、広告代理店に10年勤務。企業のスポーツを活用したマーケティング業務に携わる。
1996年、それまで養ったアスリートとのネットワーク、マーケティングノウハウを活かしスポーツマネジメント会社、株式会社スポーツビズを設立。現役選手（野球・サッカー・ゴルフ・オリンピックスポーツ等）や引退後のスポーツ文化人のマネジメント業務を基軸にスポーツイベント・競技大会企画運営などスポーツコンテンツを開発。
「ＭＡＤＥ ｉｎ ＪＡＰＡＮ」のスポーツマネジメントビジネス構築を志す。
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高堂 孝一
株式会社富山グラウジーズ 代表取締役社長2005年プロバスケットボールチーム富山グラウジーズ設立に携わり、2020年8月より 株式会社富山グラウジーズ 代表取締役社長を務める。
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市森 友明
NiXグループ代表 / NiX JAPAN 株式会社代表取締役社⻑京都⼤学経営管理⼤学院博⼠後期課程修了。京都⼤学博⼠(経営科学)【DBA】、
技術⼠(建設部⾨・総合技術監理部⾨)。
大学卒業後、佐藤⼯業（株）に⼊社し、11年間国内外の地下鉄建設プロジェクトに携わる。
2003年富⼭市のNiX JAPAN（株）⼊社、2006年代表取締役社⻑就任。
同社を中核とした国内建設コンサルタント７社、発電事業会社3社、海外発電事業及び投資管理会社5社で構成されるNiXグループ代表。
国内にて社会インフラの計画・設計、再⽣可能エネルギー事業、インドネシアにて、再⽣可能エネルギー事業を実施。